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29Oct/12Off

Bien choisir ses noms de produits

Posted by Romain

Derrière ce titre se cache une problématique pouvant avoir de gros impacts sur les revenus.  Les conséquences du choix des noms de produits vont bien plus loin que le simple attrait que ceux-ci génèrent auprès du consommateur. Cet article a pour but de peser le pour et le contre des différents choix faits par certaines marques.

Apple, un cas d'école des noms de produits.

Depuis longtemps, Apple a choisi de donner des noms simples à ses produits, facile à retenir et presque transparent pour peu qu'on parle anglais. Et pour donner une apparence d'éternité à ses produits, à chaque nouveau modèle, Apple garde le nom du produit précédent, l'objet est clairement et "éternellement" identifié chez le consommateur pour qui un macbook renvoie à une même réalité concrète depuis plus de 10 ans : le notebook de la firme à la pomme. Le nom des produits est presque universel. Le cycle de vie des produits à une importance fondamentale dans ce choix surtout chez Apple qui semble entretenir un lien particulier avec l'obsolescence programmée.

Comparé à la concurrence, l'avantage est de ne pas perdre le quidam devant une multitude de gamme : latitude, aspire, elite. Le système a un coté pratique mais ses défauts aussi : comment identifier un modèle précis datant d'il y a deux ans? Des abus peuvent se produire quand à la revente de ces produits. Le consommateur ne s'y trompe pas tout comme la presse qui attribue généralement d'elle même des millésimes à ces produits pour mieux les différencier et faire ressortir ce qu'il y a d'unique en chacun d'eux, Apple nous force à prendre le chemin en sens inverse.

En terme de SEO, c'est une vraie plaie. Les "entrées" sur ces noms de produits se parasitent littéralement entre elles, cannibalisant l'attention de l'internaute qui ne s'y retrouvera pas tout de suite. En supposant que l'on connaisse la date de sortie du produit, il faudrait alors filtrer par date de parution d'un article pour le retrouver sur un site. Alors qu'encore une fois : iPod 2013 ou MacBook 2012 seraient nettement plus efficaces. C'est l'envers de la médaille. Cette stratégie est également appliquée par Dell avec certains de ses produits M18x, XPS 13, Inspiron 15, autant de noms à double tranchant.

Les revendeurs aussi sont touchés par vos choix de noms de produits, chaque-fois qu'un nouveau produit est mis en vente, il y a tout un travail d'accompagnement et de pédagogie à faire auprès du consommateur pour lui expliquer en quoi le produit est nouveau.

 

License plate - Joelk75 - Flickr

License plate - © Joelk75 - Flickr

Hewlett-Packard l'autre extrême des noms de produits.

A l'inverse HP a choisi d' "hyper étiqueter" ses produits hp compaq cq1120fr, hp compaq cq1130fr, hp compaq cq1120frm, hp compaq cq1130frm. Ces noms de produits sont très similaires, trop cette fois-ci et la confusion est permise, HP/Compaq produit un nombre de machine impressionnant mais une production trop importante à le défaut de devoir étiqueter ses produits de la sorte. HP semble avoir compris que ces noms ne sont pas très glamour aux yeux du consommateur et une gamme appelée Spectre est apparue, elle conserve toutefois ces enchainements de lettres et de chiffres qui ne parlent généralement qu'aux chefs produits et aux revendeurs...

Le cycle de vie des produits est relativement court chez HP qui sort des modèles à tour de bras et on assiste donc à une farandole de chiffres et de lettres qui changent à mesure que la configuration est modifiée.

Une fois encore en terme de SEO, si le fait de différencier ses produits à ses avantages, un moteur de recherche est configuré pour faire remonter le résultats s'approchent le plus de la requête (matching par taxonomie). Les exemples cités ci-dessus peuvent donc donner lieu à des résultats trompeurs et tromper les internautes.

On peut aussi citer l'exemple de certains constructeurs qui choisissent d'adjoindre des lettres à leur modèle en fonction de la couleur (w pour white et b pour black sur les téléviseurs ou 'F' pour Fret maritime et 'E' pour l'aérien en référence au mode de transport par lequel transite le matériel). Un consommateur méfiant (dont le nombre est croissant) pourra donc renoncer à son achat si la dernière lettre ne correspond pas à ce qu'il avait repéré ou ce dont on lui a parlé.

Mention spéciale à Acer et à ses noms de produits qui feront dresser les cheveux sur la tête des vendeurs de boutiques spécialisées.

Exemple : "Acer Aspire V5-112P-61456G50nss"

 

Les autres façons de faire :

Certaines marques paient donc des consultants ou des agences pour imaginer le nom des produits de demain, d'autres préfèrent la simplicité d'une bonne série de chiffres et de lettre...Vous l'aurez compris, ce sont là deux écoles qui s'affrontent chacune avec ses arguments, forecast en arrière plan. Il ne faut pas nécessairement choisir tel ou tel côté de la force mais des exemples intelligents de juste milieu existent, alliant simplicité et efficacité. On pourra retenir l'exemple de Nintendo avec ses console 3DS et 3DS XL ont les noms traduisent avec transparence les différence des deux produits. Dans ce cas précis, le nom de la marque est tellement puissant qu'il identifie en partie le produit : Nintendo DS ou Nintendo DS XL. Ce tour de force est également réalisé par Apple qui a su faire du préfixe "i" un symbole unique dans son industrie.

Mais ce ne sont pas le seul modèle à citer, ces pratiques ne touchent pas que le matériel, le monde du logiciel l'a bien compris également. Si la technologie évolue, les éditeurs d'antivirus ajoute un millésime à leur logiciel. Les programmes et leurs méthodes de détection se mettent à jour continuellement, tout au long de l'année indépendamment du Millésime qui n'a qu'un rôle de réassurance et qui devient dans le cas présent, un motif d'achat (version 2013 = la dernière version dotée des dernières technologies).

 

Conclusion sur les noms de produits :

Vous l'aurez compris. Il y a donc de nombreux paramètres à prendre en compte lors de la création des noms de produits :

  • l'universalité du nom du produit
  • éviter les traductions malheureuses
  • le cycle de vie du produit
  • le côté "cool" du nom de produit
  • etc.

 

A y regarder de plus près, c'est un véritable casse-tête mais le jeu en vaut la chandelle car tout le monde rêve de devenir celui qui créera le nouvel iPhone.